Construit de Soi et Chaînages Cognitifs des Consommateurs

La théorie des chaînes moyens-fins a été développée à travers les validations empiriques principalement issues des cultures occidentales. Cette recherche s¿intéresse ainsi à la généralisation interculturelle de ce modèle cognitif en examinant la relation des processus culturels qui distinguent les Occidentaux des Orientaux à la formation d¿enchaînement des concepts (attributs - bénéfices recherchés - valeurs). Cette recherche s¿inscrit dans une approche constructiviste et dynamique de la culture en positionnant le construit de soi en tant qüindice prédictif de la variation du style cognitif, qui sous-tend par hypothèse les différentes structures cognitives des consommateurs. Le mécanisme d¿influence de la culture sur les chaînes moyens-fins a été approfondi de manière expérimentale par l¿utilisation croisée des méthodes d¿amorçage culturel et de l¿Association-Pattern Technique à la suite d¿une étude exploratoire fondée sur le Laddering. Les résultats montrent que le construit de soi n¿est pas seulement un facteur qui influe sur les variations culturelles des chaînes moyens-fins mais que c¿est aussi un facteur indirect via le style de raisonnement.