Congruência entre Autoconceito e Personalidade de Marca

Esta obra refere-se ao conteúdo de uma pesquisa, o qual concentrou-se na área de marketing de relacionamento, mais especificamente relacionamento com marca e comportamento do consumidor e teve por objetivo investigar o impacto da congruência com marca (sendo esta expressa pela similaridade entre o autoconceito e a percepção de personalidade de marca sob o ponto de vista do consumidor) na intensidade da qualidade de relacionamento e lealdade do consumidor à marca consumida. Para isso realizou-se um e-survey com 626 consumidores de tênis das marcas Adidas e Nike. Os resultados revelam que a congruência com marca impacta diretamente na intensidade do comprometimento afetivo, da confiança e da satisfação do consumidor e possui um efeito indireto sobre lealdade, sendo este intermediado pelos componentes da qualidade de relacionamento. Verificou-se ainda que a congruência com marca percebida pelos consumidores de Nike tem maior impacto na intensidade da qualidade de relacionamento do que entre os consumidores de Adidas. Esse estudo é direcionado a pesquisadores das áreas de comportamento do consumidor, marca e marketing de relacionamento.