Chancen und Grenzen der Sigma Milieu Forschung für eine zielführende Marktsegmentierung - am Beispiel der Automobilbranche

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Private Fachhochschule Göttingen (Marketing), Veranstaltung: Internationales Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Globalisierung brachte in den letzten Jahren immer ¿reifere¿ bis hin zu ¿gesättigten

Märkten¿ hervor. Dies betrifft auch die Automobilbranche, in der Hersteller in den letzten

Jahren einem enormen Wettbewerbsdruck ausgeliefert sind. So formuliert Martin

Winterkorn, Vorstandsvorsitzender einer der weltgrößten Automobilhersteller in der

Jahrespressekonferenz 2006 pointiert: ¿Die internationale Wettbewerbssituation in der

Automobilbranche ist hart, und es gilt das Prinzip: ¿Verdrängen, um nicht verdrängt zu

werden!¿1 Um diesem Wettbewerbsdruck Stand zu halten, scheint ein Vordringen im

Sinne der Produktproliferation2 in neue Marktsegmente eine zielführende Marketing-

Strategie zu sein.3 So lässt sich in der Automobilbranche der Trend zum ¿Full-Line-

Anbieter¿4 erkennen, mit dem Bestreben, jegliche Konsumentenbedürfnisse mit spezifischen

Fahrzeugprojekten zu bedienen.

Die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Konsumenten bilden dafür

offensichtlich eine wesentliche Grundlage der unternehmerischen Entscheidungen.

Je kundenorientierter dabei ein Anbieter auftritt, desto größer sei der daraus resultierende

Wettbewerbsvorteil.5 Dieses knüpft an die grundlegende Einsicht an, dass es für

ein Unternehmen von höchstem Interesse ist, ¿Customer Insights¿6 umfassend zu gewinnen.

Dieses Ziel lässt sich jedoch durch hybride Kaufverhaltensmuster7 einerseits

sowie dem Drang zur Individualität andererseits nur durch methodisch anspruchsvollere

und aufwendigere Verfahren verwirklichen. Eine wesentliche Herausforderung für

Unternehmen im 21. Jahrhundert besteht darin, Marktsegmente zu entdecken, die in

sich homogen, untereinander jedoch heterogene Bedürfnisstrukturen aufweisen. Nur

so kann es gelingen, ein stetiges Bedürfniskontinuum mittels eines diskreten Produktkontinuums

abzudecken. Dabei ist fraglich, inwieweit klassische Segmentierungskriterien,

z.B. einschlägige geografische oder soziodemografische Merkmale, diesem Anspruch

noch hinreichend gerecht werden.

Im Blick auf die skizzierte Entwicklung der Segmentierungsoptionen wird für die vorliegende

Untersuchung folgende Arbeitshypothese (H1) formuliert:

Für die Automobilbranche sind klassische Segmentierungsansätze nicht mehr

hinreichend aussagekräftig, um zukünftig Bedürfnisstrukturen und Verhaltensweisen

von Konsumenten zuverlässig abzubilden.

In diesem Zusammenhang kamen vermehrt sog. ¿Lifestyle-Konstrukte¿ in die Diskussion, um verschiedene Milieus auf Basis von Lebensstilen der Konsumenten...