Brand Valuation im professionellen Teamsport

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 2,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut, ehem. Fachhochschule Landshut, Sprache: Deutsch, Abstract: Spätestens seit dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 gilt Fußball als Deutschlands Volkssport Nummer Eins. Muss ¿das Runde¿ nach wie vor ¿ins Eckige¿, so haben sich die Rahmenbedingungen, v.a. im letzten Jahrzehnt, deutlich verändert und an Dynamik zugelegt. Aus dem Sport wurde ein Industriezweig.

Durch den stetig steigenden Einfluss der Medien auf den Sport ist der Bekanntheitsgrad der Klubnamen in die gleiche Liga einzustufen, wie jener von Markenartikelunternehmen bspw. Adidas oder Puma. Die Marke ¿Bayern München¿ erreicht in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent. Folglich stellt sie im professionellen Teamsport ein wertvolles Gut dar. Neben dem Spielervermögen entwickelt sie sich zu einer der zentralen Wertdeterminanten eines Fußballunternehmens und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.Markenstrategische Überlegungen zur Erschließung neuer Absatzmärkte veranlassen Fußballunternehmen zunehmend, Trainingslager und Freundschaftsspiele in attraktiven Zukunftsmärkten wie Asien auszurichten.

Da die Marke als Vermögenswert zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden sich in Zukunft sowohl das Rechnungswesen als auch Investoren und Analysten intensiver mit dem Markenwert befassen. Einen Kompromiss für organisch gewachsene Unternehmen könnten die freiwillige Bestimmung des Markenwerts und dessen Ausweis, zumindest im Geschäftsbericht, darstellen. Die Vermögenssituation des Klubs würde durch ein solches Vorgehen transparenter und den tatsächlichen Verhältnissen entsprechend aufgezeigt, was sich positiv auf die Gewinnung von Investoren und Kapital auswirken kann.

Voraussetzung hierfür stellt eine korrekte und anerkannte finanzielle Bewertung der Marke dar. Die Existenz von über 30 Markenbewertungsmodellen allein im deutschsprachigen Raum unterstreicht die Relevanz der Ermittlung des Markenwertes. Gleichzeitig erschwert die Vielzahl an Modellen die Vergleichbarkeit einzelner Werte und führt zu Unsicherheit

Ziel der Arbeit ist, basierend auf einer Analyse des Wettbewerbsumfeldes des professionellen Teamsports, die Bedeutung der Marke und deren Bewertung darzustellen. Dazu werden aufbauend auf einem integrativen Markenwertverständnis und Herausforderungen dessen Messung, die wichtigsten Markenbewertungsanlässe im professionellen Teamsport erarbeitet und daraus Anforderungen an Markenbewertungsmodelle abgeleitet. Abschließendes Ziel ist die Analyse zweier anerkannter hybrider Modelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Bewertung von Fußballmarken.