B2C-Kaufverhalten in der deutschen Automobilbranche. Bestimmungsfaktoren und der Einfluss von Rollen

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Note: 1,0, Universität Kassel, Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Arbeit geht es um das komplexe Thema des B2C-Kaufverhaltens in der deutschen Automobilbranche. Das Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, durch welche Bestimmungsfaktoren die Entscheidungen beim Automobilkauf determiniert sind und welche idealtypischen Rollen im Zuge der Automobil-Kaufentscheidung auftreten.

Damit dies gelingt, werden die bestehenden Erkenntnisse aus der Literatur zunächst umfassend dargestellt und um die Ergebnisse der leitfadengeführten Interviews ergänzt. Als theoretische Grundlage für die Überprüfung der idealtypischen Rollen im Zuge der Automobil-Kaufentscheidung dient das Rollenkonzept des sogenannten Buying Centers. In diesem werden unter anderem fünf Rollen definiert, die typischerweise an einer Kaufentscheidung beteiligt sind (Buyer, User, Influencer, Gate Keeper und Decider ). Diese fünf Rollen müssen allerdings nicht zwangsläufig auch durch fünf verschiedene Personen vertreten werden. Vielmehr kann eine Person gleichzeitig mehrere Rollen ¿ oder anders ausgedrückt: Funktionen ¿ übernehmen; eine einzelne Rolle bzw. Funktion kann jedoch auch zeitgleich von mehreren Personen ausgeführt werden. Entwickelt wurde die Theorie der fünf Rollen ursprünglich im B2B-Industriemarketing-Bereich.

Aufgabe dieser Arbeit soll es nun sein, zu überprüfen, inwiefern diese fünf idealtypischen Rollen auch empirisch auftreten oder ob diese für den B2C-Bereich angepasst bzw. ergänzt werden müssen. Des Weiteren werden in der vorliegenden Arbeit Determinanten dargestellt, von denen die Automobil-Kaufentscheidung in der Theorie und Praxis beeinflusst werden. Damit leistet die Arbeit zweierlei Beiträge: Erstens soll sie einen Transfer in die Praxis vollziehen und einen soziologischen Beitrag zum Marketing in der Automobilbranche leisten, indem sie Rollen, die dort als relevant für Kaufentscheidungen erachtet werden, empirisch überprüft und ergänzt. Dieser Beitrag basiert auf der Annahme, dass die Rollen des Buying Centers häufig als selbstverständlich und unabdingbar gesehen werden. Im Falle des B2C Kaufverhaltens bedarf dieses Rollenkonzept allerdings einer empirischen Überprüfung. Zweitens leistet die Arbeit einen Beitrag zur soziologischen Rollentheorie, indem sie auf Grundlage dieser das Zusammenspiel unterschiedlicher Rollen in Kaufentscheidungen analysiert.