ARD und die Digital Natives: Perspektiven für eine öffentlich-rechtliche Jugend-Marke im Portfolio der ARD

Das Fernsehen ist im Umbruch. Als Ergänzung zum linearen Programm fordern insbesondere junge Zuschauer vermehrt Online-Content. Die öffentlich-rechtlichen Sender müssen nun umdenken, denn das familienfreundliche "Allroundfernsehen" entspricht nicht mehr den von Individualität geprägten Vorstellungen der jugendlichen Zuschauer. Doch wie können junge Menschen davon überzeugt werden, dass öffentlich-rechtliches Fernsehen nicht nur Programm für ihre Großeltern macht und neben "Verbotene Liebe" noch zahlreiche andere Angebote bereitstellt, die sie interessieren könnten? Eine Chance findet sich in den aktuellen Marketingstrategien, die vermehrt nicht nur den Dialog mit dem Kunden fordern, sondern diesen zur aktiven Teilnahme aufrufen. Hier knüpft das Forschungsinteresse dieser Untersuchung an: Könnten Partizipation, Kommunikation und Glaubwürdigkeit die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Jugendkonzept sein?

Bereits vor vielen Jahren wurde die Wichtigkeit von starken Marken in einer digitalen Welt sowie die Sogwirkung, die Marken auf Jugendliche haben können betont. Diese Faszination gilt es aufzugreifen, denn eine jugendliche Dachmarke fehlt im sonst so umfassenden ARD-Portfolio. Die Studie zeigt die Möglichkeit einer erfolgreichen Entwicklung einer Markenstrategie für einen ARD-Jugendkanal auf, die zum einen die vielfältigen Rahmenbedingungen öffentlich-rechtlichen Rundfunks beachtet, zum anderen aber auf die heterogenen Bedürfnisse der heutigen Jugend eingeht.

Um die Argumentation möglichst nachvollziehbar zu gestalten, ist dieses Buch in fünf Teile gegliedert. Teil A, die Einführung, gibt einen Überblick über die aktuelle Diskussion sowie das konkrete Forschungsinteresse.

Teil B, der Gegenstand, identifiziert zunächst Berührungspunkte zwischen Jugendlichen und dem ARD-Programm, bevor im Anschluss daran die viel¬seitigen Grenzen und Möglichkeiten öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf¬gezeigt werden. Abschließend wird der Bedarf eines Jugendsenders erläutert.

Im Anschluss wird Teil C, die Strategische Positionierung, das Marktsegment Jugendliche zielgenau definieren. Die anschließende Konzept¬erstellung umfasst neben dem Positionierungskonzept die Leistungsbeschreibung des Jugendsenders.

Teil D, die Markenentwicklung, enthält neben einer wissenschaftlichen Aus¬einandersetzung mit dem Thema Marke umfassende Handlungsempfehlungen für die zu gestaltende ARD-Jugendmarke. Neben der inhaltlichen Markenentwicklung werden aktuelle und zukünftige Trends der Markenimplementierung aufgezeigt.

Das letzte Kapitel des Buches bildet Teil E, die Schlussbetrachtung, welche wesentliche Ergebnisse zusammenfasst und einen Ausblick über die zukünftige "Beziehung" zwischen Jugendlichen und ARD vornimmt.