Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Fachhochschule für Wirtschaft Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Welchen Wert hat ein Kunde? Diese Fragestellung wird im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements seit Ende der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts von einer zunehmenden Anzahl hochrangiger Autoren diskutiert. Dies erfolgt auf Basis der klassischen Bestandteile des wertorientierten Kundenmanagements: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, welche sich in der wissenschaftlichen Diskussion im Marketing etabliert haben.

Der Kundenwert als abstrakt definierte und umschriebene Größe, ist so weder beim Kunden, noch im Unternehmen selbst direkt messbar. Daher stellt sich die Frage, wie man diesen gesamten, wahrgenommenen Nutzen des Unternehmens durch die Wertbeiträge des Kunden misst.

Zum Teil lassen sich Aussagen anhand vorhandener monetäre Größen aus dem betrieblichen Rechnungswesen ableiten. Die Definition des Kundenwertes bezieht jedoch auch nicht-monetäre Beiträge des Kunden zum Unternehmenserfolg mit ein und schließt zumindest potentielle Wertbeiträge auch nicht aus. Die Problematik bei der Berechnung des Kundenwertes liegt also bereits in der Konzeption eines adäquaten Analyseinstruments zur Erfassung aller Erfolgsbeiträge von Kunden bzw. zur Analyse der zukünftigen Kundenattraktivität. Ebenfalls problematisch scheint die Definition und Ermittlung von Determinanten, die zur Erfassung des ¿insgesamt wahrgenommenen Wertbeitrages¿ nötig sind und sich durch eine Vereinheitlichung der Einheiten für eine Berechnung auch verwenden lassen. Die Kundenwertberechnung selbst, muss schließlich aber auch so angelegt sein, dass sie detailliert genug ist, um Ursache-Wirkungszusammenhänge der dem Kundenwert zugrunde liegenden Wertreiber zu identifizieren, trotzdem aber noch mittels eines klaren analytisch-mathematischen Verfahrens zu aussagekräftigen, zielführenden Ergebnissen führt.

Die Ziele der vorliegenden Arbeit sind daher:

1. Die Dimensionen einer Auswahl der in der Literatur diskutierten, berechenbaren Kundenwertmodelle aufzeigen und untersuchen.

2. Systematisierung und Darstellung der sich daraus ergebenden zur Verfügung stehenden Modelle zur Berechnung von Kundenwerten und Überprüfung auf mathematisch-analytische Konsistenz.

3. Durchführung einer exemplarischen Berechnung von Kundenwerten nach ausgewählten Ansätzen und deren Beurteilung.

Abschließend sollen Problembereiche und Möglichkeiten der aufgezeigten Kundenwertberechnungsansätze, auf Basis einer exemplarischen Berechnung, kritisch beurteilt werden.