Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Freising (Land- und Ernährungswirtschaft), Veranstaltung: Agrarmarketing und Management, Sprache: Deutsch, Abstract: ¿Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen.¿1 Vor diesem

Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung von

Marken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung von

Markenpersönlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zur

Markenpersönlichkeit als grundlegend betrachtet werden:

¿Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associated

with a brand¿2

Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starken

Marke ein Gefühl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachten

Vertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und der

Markenpersönlichkeit auch darin begründet, dass die veränderte Struktur auf der Seite

der Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identität besitzt, mit der sie sich von

den Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersönlichkeit als ein Teil

der Markenidentität impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion von

potentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbau

der Markenpersönlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene des

Konsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor große

Herausforderungen, bietet aber zugleich auch die Möglichkeit, das Produkt in den

Köpfen der Verbraucher zu verankern.In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung des

Untersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situation

des deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktisches

Anwendungsbeispiel für die quantitative empirische Untersuchung der

Markenpersönlichkeit die Biermarke Weihenstephaner Weißbier dient.

Im anschließenden zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte des

Markenbegriffs, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom

merkmalsorientierten bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis aufgezeigt.

Eine detaillierte Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit unter Erwähnung

der Determinanten der Markenpersönlichkeit folgt in Kapitel drei. Weiterhin befasst sich

Kapitel drei mit den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit. Hier werden drei Wirkungsmodelle vorgestellt, wobei das Augenmerk auf das Zusammenspiel der

Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten gelegt wird.