Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2010

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.0, Hochschule Reutlingen (ESB Business School), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen

von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für die

Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in

der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte

¿Ambusher¿ stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch

den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush-

Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg

sponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine ¿Unique Sponsoring

Proposition¿ nicht mehr gewährleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten

und der Etablierung von Maßnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie

z.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem

Sponsoring-Engagement ausschließt, ziehen immer mehr Unternehmen alternative

Kommunikationsmaßnahmen in Betracht. Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquate

Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen

Medien- und Publikumsvolumen von Sportgroßereignissen profitiert werden kann.

Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem

Kommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem

Ambush-Marketing bei der Fußball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische

Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fußball-WM vermittelt. Anschließend

werden in Kapitel 4 während der Fußball-WM 2010 beobachtete Ambush-

Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälle

erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Teil 5 nach der Vorstellung

von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativer

Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und

beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush-

Marketing entwickelt wird. In Kapitel 6 werden empirische Untersuchungen zur Fußball-

WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des

Ambush-Marketing zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiteren

Hauptteil der Arbeit in Teil 7 entwickelten Implikationen für die Anwendung von

Ambush-Marketing bedeutend. [...]