Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung

Konsumenten werden oft maßgeblich von ihrem Abwechslungsbedürfnis beeinflusst. Dies führt sowohl zum Wechselverhalten bei Produkten, die sich in Hinsicht auf Preis und Qualität kaum unterscheiden, als auch zur Suche nach konsumrelevanten Informationen. Sowohl für die Produkt- als auch für die Kommunikationspolitik ist dieses Phänomen daher von großer Bedeutung.

Christian Dechêne untersucht, wie sich das Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten auf ihre Reaktion auf unterschiedlich gestaltete Werbemittel auswirkt. Seine Forschungshypothesen überprüft er anhand eines in der Aachener Innenstadt mit 650 Probanden durchgeführten Experiments. Es zeigt sich, dass das Abwechslungsbedürfnis die zugrunde gelegten Wirkungskriterien durchweg - wenn auch unterschiedlich stark - beeinflusst, und dass es teilweise einen unabhängigen Effekt ausübt, in einigen Fällen aber auch eine die Werbeimpulse moderierende Rolle spielt.