Warum Menschen Marken brauchen

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 1,0, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (Medien- und Kommunikation), Veranstaltung: Einführung in die Probleme der Medienpsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Hausarbeit soll es sein, die Beziehung zwischen Marke und Konsument zu untersuchen. Es existieren zahlreiche Theorien, die auf der Grundlage psychologischer Erkenntnisse versuchen Konsumentenverhalten zu erklären und in Marketingstrategien zu integrieren. Bislang stehen diese jedoch unverbunden nebeneinander, da sie nur einzelne Aspekte und oftmals einseitig zentrierte Sichtweisen untersuchen.

Die vorliegende Arbeit soll versuchen die verschiedenen Theorien in ein Modell einzubinden. Ausgangspunkt bildet ein Modell zwischenmenschlicher Beziehungen. Inwieweit Partnerschaften zwischen Menschen auf die Beziehung von Konsument und Marke übertragbar sind, ist Gegenstand des ersten Teils. Daran schließt sich die Erörterung des psychologischen Modells sowie seine Anwendung auf Markenbeziehungen an. Dabei sollen die einzelnen Komponenten des Modells auf die Beziehung von Verbraucher und Marke übertragen werden, um schließlich ein modifiziertes Modell der Marke-Konsument-Beziehung zu erstellen.

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Begriffsdefinitionen

1.1 Psychologische Grundlagen

1.1.1 Beziehung

1.1.2 Bezugspersonen

1.1.3 Beziehungsspezifisches Verhalten

1.1.4 Funktion von Beziehungen

1.2 Medienwissenschaftliche Grundlagen

1.2.1 Marke

1.2.2 Konsument

2. Vergleichbarkeit von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen

3. Modell der menschlichen Beziehungen

3.1 Beziehungsschema

3.2 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale

3.3 Beziehungsziele

3.4 Beziehungsspezifische Handlungskomponenten

3.5 Handlungssteuerung

4. Übertragung des Modells auf Markenbeziehungen

4.1 Vorüberlegungen

4.2 Beziehungsschema

4.2.1 Image

4.2.2 Markenpersönlichkeit

4.2.3 Wechselwirkungen zwischen den Komponenten Beziehungsschema und Handlungskontrolle

4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale

4.4 Beziehungsziele

5. Anpassung des Modells an die Beziehung zwischen Marke und Konsument

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis