Verhaltenszielgruppen

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität der Künste Berlin (Institut of Electronic Business), Veranstaltung: Markenstrategien im Internet, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Internet bietet im Vergleich zu herkömmlichen Medien völlig neue

Möglichkeiten zur Aufzeichnung des Konsumentenverhaltens. Jeder Klick auf

eine Webseite hinterlässt einen Daten-Eintrag auf dem eingesetzten Server.

Anhand der aufgezeichneten Seitenaufrufe lassen sich detailliert Angaben über

Informationsverhalten, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Nutzer

nachvollziehen. Außerdem können über die gewonnenen Verhaltensdaten

verschiedene Kundensegmente identifiziert werden.

Das nutzt die Online-Werbebranche. Derzeit findet dort laut Michael Kleindl

(Präsident des Branchenverbands der europäischen Online-Vermarkter EIAA) ein

Paradigmenwechsel statt: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu

den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Der neue Trend

heißt ¿Behavioral Targeting¿ (LISCHKA 2007). Dabei wird das Surfverhalten der

Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die

Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern.

Die Idee, Marketinginstrumente auf der Grundlage einer umfassenden Sammlung

von Kundendaten auszurichten, wie z.B. im Rahmen der Marktsegmentierung, ist

grundsätzlich nicht neu. In der Offline-Welt ist eine Datenerhebung aber

mit einem hohen zeitlichen, konzeptionellen und kostenmäßigen Aufwand

verbunden, wie beispielsweise eine verdeckte Beobachtung von Konsumenten

(vgl. Abb. 1). Je detaillierter die Profile sein sollen, desto höher ist hier der Aufwand, vor allem wenn es um zeitraum-übergreifende Beobachtungen geht.

(WIEDMANN, BUXEL 2004, S. 294) Durch das Internet haben sich hierbei völlig

neue Möglichkeiten ergeben.

Ziel dieser Studie ist es, einen systematischen Überblick über die Methoden und

Werkzeuge zu geben, die im Zusammenhang mit aus Web-Nutzungsdaten

generierten Verhaltenszielgruppen eine Rolle spielen.

Den Anfang bildet ein Überblick über die informationstechnischen Grundlagen,

die zum Verständnis der Analyse von Web-Nutzungsdaten erforderlich sind. Darin

werden Art und Umfang des in der Regel zur Verfügung stehenden

Datenmaterials beschrieben. Anschließend werden die gängigsten Web-

Analysemethoden zur Zielgruppensegmentierung vorgestellt, um danach auf den

aktuellen Marketing-Trend Behavioral Targeting einzugehen. Es folgt ein kurzes

abschließendes Fazit.