Strategische Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung in B2B-Märkten

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Situation auf vielen Märkten ist gegenwärtig durch zunehmende Marktsättigung, Preiskämpfe, hohe Wechselbereitschaft und ein steigendes Anspruchsniveau der Konsumenten gekennzeichnet. Unter diesen Rahmenbedingungen gewinnt insbesondere in Business-to-Business -Märkten der Wert einzelner Kundenbeziehung zunehmend an Relevanz. Es ist aus diesem Grund nicht verwunderlich, dass das Management der Kundenbeziehungen seit dem Wandel der grundlegenden Marketingphilosophie vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing eine exponierte Stellung innerhalb der wissenschaftlichen Veröffentlichungen einnimmt. In diesem Zusammenhang werden in der Literatur nebeneinander die drei Phasen des Beziehungsmarketing (Kundengewinnung, -bindung und -rückgewinnung) thematisiert. Der Schwerpunkt dieser Diskussionen liegt dabei eindeutig auf dem Management bestehender Kundenbeziehungen; der Kundenbindung. Eine kritische Auseinandersetzung mit der gezielten Akquisition attraktiver Neukunden wurde hingegen sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis bislang weitestgehend vernachlässigt.

Doch insbesondere die Auseinandersetzung mit der Neukundenakquisitionsphase gewinnt derzeit in vielen Märkten an übergeordneter Relevanz. Bekanntermaßen zwingen die derzeit hohen Kundenabwanderungsquoten und der steigende Sättigungscharakter die Unternehmen wieder, eine Balance zwischen Kundenbindung und -akquisition herzustellen und systematisch neue und vor allem attraktive Kunden zu gewinnen. Im Rahmen dieser wichtigen Neukundengewinnungsphase kommt dem Vertrieb innerhalb der Unternehmensführung insbesondere in B2B-Märkten aufgrund seiner Schnittstellenfunktion zu den bedeutsamen Geschäftskunden ein besonderer Stellenwert zu. Unter den gegebenen Marktbedingungen wird die Unternehmensführung jedoch mit neuen Herausforderungen konfrontiert, diese Kundenschnittstelle im Rahmen der Neukundengewinnung hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz zu optimieren. Denn schon lange reichen die Vertriebsressourcen im B2B-Bereich nicht mehr aus, um jeden Kunden mit derselben Intensität zu akquirieren, und jeden Kunden zum König zu ¿krönen¿. Infolgedessen stellt eine differenzierte und an der Attraktivität der (potenziellen) Kunden orientierte Ausrichtung der Vertriebsmaßnahmen die zukünftige Herausforderung für die strategische Vertriebssteuerung im Rahmen der Neukundengewinnung dar.