Sponsoring

Bücher über Sponsoring gibt es viele -aber nur wenige werden den Fragen gerecht, die sich die Sponsoren heute stellen. Ein Großteil der Werke über Sponsoring wurde Ende der 80er Jahre geschrieben und stellte dar, was Sponsoring überhaupt ist. Zuerst wandte man sich bevorzugt dem Sport zu. Danach begann man sich für die Kunst zu interessieren. Noch später bezog die Sponsoring-Literatur -den Unternehmen folgend -die Bereiche Soziales und Umwelt mit ein. Es ging anfangs im wesentlichen darum, ein relativ junges Phänomen, das sich recht bald einen Platz im Kommunikations-Mix der Unternehmen erobert hatte, zu beschreiben. Je mehr man jedoch darüber lernte, wie Sponsoring einzusetzen ist, desto mehr begann man sich zu fragen, wie es überhaupt wirkt. Die Phase des Beschreibens ist vorüber. Man weiß heute, welche Formen von Sponsoring es gibt, wie Förderer und Geförderte zusammenkommen, und welche Interessen beide verfolgen. Die Phase des Erklärens hat begonnen. Neue Fragen drängen sich in den Vordergrund: Was kann man durch Sponsoring erreichen? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man eine optimale Wirkung? Genau auf diese und ähnliche Fragen versucht dieses Buch eine kompetente Antwort zu geben. Der Autor faßt eine Vielzahl von Wirkungsstudien über Sponsoring zusammen und fügt gleichzeitig neue hinzu: Bekannte, ältere Arbeiten werden im Lichte neuer Ergebnisse noch einmal ausgewertet; neue Untersuchungen aus dem Ausland werden detailliert vorgestellt; eigene Forschungsarbeiten des Autors runden das Werk ab. Das Werk geht weit über einen Sammelband empirischer Befunde zum Thema Sponsoring hinaus.