Positionierung von Dienstleistungen

Inhaltsangabe: Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:

AbkürzungsverzeichnisIV

AbbildungsverzeichnisV

1.Problemstellung und Aufbau der Arbeit1

2.Grundlagen4

2.1Darlegung der Entstehung, der Definition und der Ziele der Positionierung4

2.2Bedeutung der Positionierung für Dienstleistungen7

2.3Definition der Dienstleistung und Darlegung ihrer Charakteristika9

3.Darstellung des Positionierungsprozesses13

3.1Ermittlung der Positionen und Projektion in einen Positionierungsraum13

3.1.1Einführung in das Modell des Positionierungsraumes und Begründung des ausgewählten Konstrukts13

3.1.2Auswahl der Produkte und Probanden für die Erhebung17

3.1.3Erhebung und Auswertung der Positionen17

3.1.3.1Durchführung des Kompositionsverfahrens18

3.1.3.2Durchführung des Dekompositionsverfahrens21

3.2Einflußnahme auf ermittelte Positionen durch die manipulative Positionierung24

3.2.1Auswahl der Positionierungsstrategie24

3.2.2Umsetzung der Positionierungsstrategie29

3.2.2.1Einstellungsbildung und -änderung30

3.2.2.2Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente33

3.2.2.2.1Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Angebotsgestaltung33

3.2.2.2.2Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Kommunikation35

4.Besonderheiten bei der Positionierung von Dienstleistungen38

4.1Darlegung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten bei der Ermittlung von Positionen und ihrer Projektion in einen Joint Space38

4.1.1Auswahl der Dienstleistungen und Probanden38

4.1.2Erhebung und Auswertung der Dienstleistungspositionen42

4.1.2.1Anwendung des Kompositionsverfahrens42

4.1.2.2Anwendung des Dekompositionsverfahrens47

4.1.3Besonderheiten des ermittelten Joint Space49

4.2Darlegung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten bei der manipulativen Positionierung49

4.2.1Auswahl einer Positionierungsstrategie für Dienstleistungen50

4.2.2Umsetzung der Positionierungsstrategie für eine Dienstleistung54

4.2.2.1Einstellungsbildung und -änderung bei Dienstleistungen54

4.2.2.2Dienstleistungsspezifische Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente55

4.2.2.2.1Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Gestaltung des Dienstleistungsangebotes56

4.2.2.2.1.1Potentialfaktoren57

4.2.2.2.1.2Prozeßfaktoren61

4.2.2.2.1.3Ergebnisfaktoren66

4.2.2.2.2Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Gestaltung der Dienstleistungskommunikation67

5.Fazit73

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

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