Messung und Prognose des Customer Lifetime Value

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Innovation und neue Medien), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: ¿Das klassische Marketing befindet sich in einem Wandel. Während bisher das

Kundenmarketing aus den klassischen 4 P¿s (Produkt, Price, Promotion und Place) besteht,

gewinnt zukünftig das Beziehungsmarketing oder auch Relationship Marketing an

Bedeutung.¿ (Harnischfeger, 1996, S.13). Die zeitliche Entwicklung der Wirtschaft und die

damit verbundenen Veränderungen der Märkte hat den Fokus der Marketingorientierung in

den letzten 50 Jahren mehrmals wechseln lassen, um trotz der zunehmenden Komplexität und

Dynamik des Wettbewerbs den Unternehmen verstärkt neue Möglichkeiten zu bieten,

Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Manfred Bruhn (1999) unterteilt

die Entwicklung der Orientierungsschwerpunkte der letzten 50 Jahre in 6 Phasen: [...] Als Hyperwettbewerb definiert Bruhn eine Form von modernen, aggressiven und komplexen

Wettbewerb, der die Unternehmen zurück zu der traditionellen Kundenorientierung als

Konzept des Marketing führt und somit kein neues Phänomen, sondern eine Revitalisierung

des Beziehungsmarketing darstellt.

Das Beziehungsmarketing führt den Ansatz der Kundenorientierung weiter fort, mit dem Ziel,

die Distanz zwischen dem Unternehmen und seinen dominierenden Beziehungspartner, dem

Kunden, zu verringern. Die ¿Pareto-Regel¿ , wonach lediglich 20 Prozent aller Kunden für 80

Prozent der Gewinne sorgen, während die restlichen 80 Prozent der Kunden nur

verhältnismäßig hohe Kosten verursachen (Cooper/Kaplan, 1991, S.134), verspricht unter

verbesserten Kundeninformationen erhebliche Wettbewerbsvorteile. Für das Unternehmen ist

es demzufolge wichtig, die Kundenindividualität abzubilden, um einerseits die

gewinnbringenden Kundenbeziehungen zu identifizieren und zu fördern, sowie andererseits

die Verbindung zu unrentablen Kunden auszumachen und aufzugeben oder so umzugestalten,

daß diese ebenfalls gewinnbringend werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von

Database Marketing. Der Customer Lifetime Value (CLV) bezieht sich auf die

Kundenwertermittlung in Bezug auf die Dauer der Geschäftsbeziehung des Anbieters mit dem

jeweiligen Kunden. Diese Arbeit vermittelt einen Überblick von der bisherigen Forschung über die Messung und Prognose des CLV. Die beiden folgenden Kapitel formulieren die

Problemstellung dieses Konzeptes und klären einige Grundlagenbegriffe. In Kapitel 4 werden

repräsentative Modelle verschiedener Berechnungsansätze und deren jeweiligen Problemen

vorgestellt.