Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird. Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings. Die Befriedigung der individuellen

Bedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit der

Nachfrage erkannt wird. Durch

ein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehung

zum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopol

gebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken,

das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieter

entzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache der

Konkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmen

langfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurch

zusätzliche Gewinne generieren. Um den zusätzlichen

Nutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmer

wissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. Die

Marktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seine

Zielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeit

mehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt.

Zusätzlich kann

ein Anbieter durch die Bestimmung des Kundenwertes die Wertbringer

von den Kostentreibern abgrenzen und so sein Marketingbudget

zielgerichtet einsetzen. So kann er die mögliche Erkenntnis

gewinnen, dass Kunden, die einen beträchtlichen Teil zum Gesamtumsatz

beisteuern, in der Gewinnrechnung einen negativen

Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen, weil die Kosten für die

Akquirierung oder die Kosten für den Service dieses einen Kunden,

im Verhältnis zu seinem Beitrag für die Unternehmung, zu

hoch sind.

Diese Arbeit geht detailliert auf die bestehenden Kundenwertbestimmungsmethoden

und Kundenwertbestimmungskriterien ein.

Dabei wird insbesondere auf die spezifischen Eigenarten der B-2-

B-Märkte eingegangen. Die theoretischen Modelle und Ausführungen

werden mit empirischen Umfragen verglichen, um die Relevanz

dieser Theorien in der Praxis abzugleichen.

Zuvor wird jedoch eine Abgrenzung zwischen B-2-B zu B-2-C

Märkten vorgenommen und generelle Begriffe zu diesem Thema

erläutert.