Identität durch Selbstbeschreibung bei der Audi AG

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 1,3, Universität Hohenheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Eine glaubwürdige und stabile Unternehmensidentität schafft Wettbewerbsvorteile, denn sie versteht sich als Übereinstimmung mit sich selbst und gibt Mitarbeitern wie Kunden Sicherheit. Das über die Jahre entstehende Selbstverständnis eines Unternehmens entwickelt und festigt sich zunächst durch die Realisierung der zu erfüllenden Aufgaben, welche jedoch eng in Verbindung mit der Berücksichtigung der Austauschbeziehungen stehen. Dabei kommt dem Kommunikationsmanagement eine wichtige Rolle zu: die Identität soll den Stakeholder über Kommunikation vermittelt werden.

Demzufolge ist erst durch soziale Interaktion mit der Öffentlichkeit eine Entwicklung der Unternehmensidentität möglich. Das Unter-nehmen erwirbt somit ein Gesicht bzw. eine Persönlichkeit und hat die Möglichkeit zur Selbstdarstellung - die Philosophie, Zielsetzungen und das angestrebte Soll-Image des Unternehmens kommen zum Ausdruck. Allgemein ist es für den Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Stakeholder von Relevanz öffentliche Wertansprüche nachzuvollziehen (Empathie), sie in das Handeln und Auftreten des Managements zu integrieren und eine Balance zwischen Selbstverständnis bzw. Eigenidentität und dem gesellschaftlichen Wertewandel herzustellen. Wertsubstanzen aus der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft sollen sich weitgehend decken (Kontinuität). Zudem sollen vergangene widersprüchliche Ereignisse oder Handlungen beseitigt z.B. Kooperationen mit dem NS-Regime, Sklavenarbeit etc. und Interessen sowie Erwartungen der Stakeholder berücksichtigt werden (Konsistenz). Eine klare Identität bietet verschiedene Differenzierungspotenziale. Das Unternehmen kann sich nach außen hin abgrenzen, da die Identität nach innen stabilisierend wirkt. Identität versteht sich also als Klammer, die das Unternehmen zu einer Einheit fügt.