Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Technische Universität Dresden (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre - insbesondere Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr

tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben

von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf

50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2).

So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die

entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe

Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und

steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die

erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterung

neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz und

Gewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl.

Sattler 2000, S.339).

Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der

Praxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu

sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp-

Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige

Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562).

Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuer

Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende

Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der

Neuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler

2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000

Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig Prozent

Markentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In Deutschlands sind

Unternehmen wie Beiersdorf oder auch Procter & Gamble, die in den Jahren

1992 ¿ 1994 bei sämtlichen Neuprodukteinführungen diese Strategie einsetzten,

überaus erfolgreich (vgl. Sattler 1998, S. 40).

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