E-Commerce im Luxusmarkensegment

Die Digitalisierung ist fester Bestandteil der Gesellschaft und auch Luxusmarken spüren die Notwendigkeit eines digitalen Auftritts. Mittlerweile erwerben über die Hälfte der Luxuskonsumenten ihre Produkte regelmäßig über das Internet. Das Luxusmodeunternehmen Chanel lehnt bislang die Distribution des wichtigsten Teils des Produktportfolios über den E-Commerce ab: Mode, Schmuck und Uhren. In dieser Studie wird der Frage nachgegangen, wie Konsumenten der Luxusbranche zu der zunehmenden Digitalisierung des Luxussektors stehen und ob Chanel mit der aktuellen Strategie auch in Zukunft erfolgreich bleiben kann. Die Ergebnisse einer empirischen Studie zeigen, dass es sowohl unter aktuellen Kundinnen von Chanel als auch unter zukünftigen Kundinnen eine starke Abneigung gegen die zunehmende Digitalisierung vorliegt und ein Exklusivitätsverlust erwartet wird.