Dynamisches Pricing. Ertragswirkungen einer proaktiven Preispolitik

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Fachhochschule Westküste Heide, Sprache: Deutsch, Abstract: Konzeptioneller Ausgangspunkt der vorliegenden Diplomarbeit bildet die aktuelle Situation der Globalisierung des Wettbewerbs. Die damit verbundenen grenzüberschreitenden Markteintritte einer wachsenden Zahl ausländischer Anbieter, bewirken einen steigenden Preisdruck auf viele Unternehmen. Diese zum Teil aggressiven Neuanbieter verfügen häufig über eine günstigere Kostenstruktur, welche bei vielen Produkten den zentralen Wettbewerbsvorteil darstellt.

Die preispolitische Antwort der etablierten Anbieter zur Verteidigung ihrer Marktposition ist zumeist eine reaktive Preissenkung. Diese entsteht aus der Angst heraus, sich durch zu hohe Preise aus dem Markt auszuschließen (pricing out of market). Folglich begeben sich etablierte Anbieter in eine Verteidigungsposition, die sie abhängig von den preispolitischen Bewegungen aggressiver Newcomer macht.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, in einem solchen hoch komplexen Umfeld, die interdependenten und zum Teil nur schwer durchschaubaren Wirkungseffekte des Nachfrage- und Wettbewerberverhaltens zu systematisieren und die gewonnenen Erkenntnisse für eine effektivere strategische Preispolitik einzusetzen. Hierbei liegt ein besonderes Augenmerk auf den Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis. Da eine solche Betrachtung nur durch die explizite Einbeziehung der Zeitdimension zu Realitätsnähe führen kann, werden im Verlauf der Arbeit so weit wie möglich alle einflussnehmenden Determinanten dynamisiert. Dies wird zugleich auch der in der Realität vorhandenen langfristigen Zielfunktion von Unternehmen gerecht.

Eine Simulation eines dynamischen Oligopols mit Markteintritt eines Neuanbieters soll die langfristig gewinnoptimale Preisstrategie unter Einbeziehung der dynamischen Determinanten untersuchen. Das theoretische Konzept wird an dieser Stelle in ein praktisches entscheidungsorientiertes Modell integriert. Für ein realistisches Umfeld wird die derzeitige Situation für relativ homogene Produkte in einigen Bereichen der chemischen Industrie herangezogen. Diese entspricht dem oben erläuterten konzeptionellen Ausgangspunkt der Arbeit und stellt die notwendigen Rahmenbedingungen dar.