Dieselthematik und Abgasmanipulationen. Adäquate Krisenreaktionsstrategien anhand der Twitterkommunikation des Volkswagenkonzerns

Studienarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, Sprache: Deutsch, Abstract: Welche Krisenreaktionsstrategie nutzt Volkswagen? Gibt es eine "richtige" Strategie im Umgang mit einer Krise wie der um die Abgasmanipulationen? Welche Faktoren haben Einfluss darauf, mit welchen Reputationsschäden ein Unternehmen eine Krise überwindet? Welche Prämissen und Faktoren sind ausschlaggebend bei der Wahl einer Krisenreaktionsstrategie? Diese Fragen bilden das Fundament der Forschungsfrage: Welche Krisenreaktionsstrategie ist anhand der Twitterkommunikation des Volkswagenkonzerns, nach Bekanntwerden der Diesel-Thematik erkennbar und inwieweit erfüllt sie die Prämissen für effektive Krisenkommunikation?

Ziel der hier vorgestellten Fallstudie ist die Beantwortung dieser Fragestellung. Dazu wird im Folgenden der Untersuchungsgegenstand theoretisch fundiert. Die empirische Untersuchung wird mittels einer qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Im Rahmen dieser werden Tweets des Konzerns aus dem Untersuchungszeitraum analysiert.

Um einen theoretischen Bezugsrahmen zu schaffen, werden vorab die Prämissen und Theorien um Krisen-PR vorgestellt und erörtert. Im Zentrum des Theorieteils steht die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) von Timothy Coombs (2009). Sie bildet Anknüpfungspunkte für die Entwicklung von Kategorien für die Inhaltsanalyse. Anhand der SCCT kann die VW-Krisensituation kategorisiert werden.

Basierend auf dieser Kategorisierung wird eine wirkungsvolle Krisenreaktionsstrategie evaluiert. Die Besprechung und Einordnung der Dieselkrise schließt an. Diese bildet die Blaupause für die datenbasierte Diskussion der von VW gewählten Kommunikationsstrategie. Für die Analyse wird weiter auf das funktionale Operatorenmodell der Twitterkommunikation von Caja Thimm, Jessica Einspänner und Mark Dang-Anh (2012) zurückgegriffen. Anhand des Modells lässt sich Twitterkommunikation anhand der eingesetzten Operatoren untersuchen.

Im Anschluss an die theoretische Fundierung wird der Untersuchungsablauf erörtert. Beginnend mit der Vorstellung der gewählten Methode, folgt die Operationalisierung in deren Zentrum die Kategorienentwicklung steht sowie das Vorgehen im Rahmen der Analyse. Anschließend werden die Ergebnisse in Bezug auf die Forschungsfrage diskutiert und interpretiert. In der Schlussbetrachtung werden abschließend die Vorgehensweise der Arbeit sowie die Ergebnisse und deren Interpretation reflektiert.