Die Rolle der Corporate Identity für das Dienstleistungs-Design

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Marketing), Veranstaltung: Dienstleistungsmarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Aus den zahlreichen Bemühungen eine griffige und allgemein akzeptierte Definition für Dienstleistungen hervorzubringen, soll in dieser Arbeit die Definition von Anton Meyer als Basis dienen: Dienstleistungen sind demnach ¿angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung der bestehenden Zustände) zu erreichen.¿ Potentiale auf Kunden- und Anbieterseite und deren Fähigkeit und Bereitschaft zur Abgabe einer Leistung sind demnach die wesentliche Grundlage einer DL. Aber erst die Integration des in aller Regel nicht frei disponierbaren externen Faktors in den Erstellungsprozess ermöglicht das Ziel der Dienstleistungsinanspruchnahme, nämlich den Transduktionsprozess an sich oder dessen Ergebnis. Somit sieht sich der Designer dieses Versorgungsobjekts mit gänzlich anderen Voraussetzungen und Möglichkeiten der Gestaltung konfrontiert, als dies bei ¿klassischen¿ Waren der Fall ist. Nicht nur deshalb, weil alle drei dienstleistungsprägenden Dimensionen (Potential, Prozess, Ergebnis) häufig immaterieller Natur sind. Sondern weil es die normierte Dienstleistung per Definition nicht geben kann, das Ergebnis der Dienstleistung vielmehr beidseitigen inter- und intraindividuellen Schwankungen unterworfen ist.

Umso mehr kommt es bei der Gestaltung der Dienstleistung darauf an, ein konsistentes Gesamterlebnis als Basis für ein Vertrauensverhältnis zu schaffen.

In dieser Arbeit sollen die Implikationen des Corporate-Identity-Konzepts für die Gestaltung von Dienstleistungen erörtert werden. Es soll insbesondere auch geklärt werden in wie fern eine Unternehmensidentität das Design einer Dienstleistung unterstützt bzw. zusätzlich erschwert. Dafür sollen zuerst die zentralen Begrifflichkeiten ¿Dienstleistungs-Design¿ und ¿Corporate Identity¿ geklärt werden. Nachdem der gemeinsame Bezugsrahmen festgelegt wurde, wird anschließend das Thema zuerst aus der strategischen Perspektive behandelt. Darauf aufbauend wird die Gestaltung der operativen Leistungsebene einer Dienstleistung näher betrachtet.