Asymmetrische Information und Werbung

Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt und sind damit erheblich schneller angewachsen als das Bruttosozialprodukt. Ökonomen streiten sich seit langem darüber, ob die Werbeausgaben die volkswirtschaftliche Wohlfahrt erhöhen oder senken. Eine mögliche Wohlfahrtserhöhung wird durch eine ressourceneinsparende Informationsvermittlung, eine mögliche Wohlfahrtssenkung durch eine ressourcenverschwendende Beeinflussung der Konsumenten begründet. Herr Lehmann setzte sich zum Ziel zu hinterfragen, inwieweit durch ökonomische Ansätze eine koordinierende Funktion der Werbung erklärt werden kann. Er greift dabei vor allem auf die Spieltheorie und auf Ansätze der Institutionenökonomie zurück und spiegelt deren Aussagen an der empirischen, häufig käuferverhaltenstheoretisch begründeten Marketing forschung. Dieser Zielsetzung wird diese Arbeit mehr als gerecht. So leitet Herr Lehmann die Ursachen der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietem und Konsumenten ab und untersucht, inwieweit eine Lösung des bestehenden Koordinationsproblems durch den Konsumenten, den Anbieter oder den Markt selbst erfolgen kann. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Koordinationsfunktion der Werbung aufgezeigt. Dabei setzt sich der Autor kritisch mit bekannten Überlegungen, wie sie die spieltheoretischen Signalmodelle bieten auseinander und bietet außerdem durch die Übertragung weniger bekannter Ansätze, wie dem des Cheap Talk, weitere konstruktive Lösungsvorschläge. Anhand der Theorie der Fokalpunkte zeigt Herr Lehmann die Situation eines Gefangenendilemmas auf, in der sich die Werbeindustrie in einigen Branchen befindet. Um weitere Erkenntnisse über die Koordinationsfunktion der Werbung zuerhalten, fordert der Verfasser auch die Praxis auf, ihre Werbeausgaben einer kritischeren Erfolgskontrolle zu unterziehen und ökonometrischen Untersuchungen zugänglich zu machen.