Anchoring bei Markenkombinationen

Inhaltsangabe:Einleitung:

Die Diplomarbeit setzt sich mit dem Konstrukt der Markenkombination (Co-Branding) auseinander, analysiert die Chancen und Risiken, die mit einer solchen Marketing-Strategie verbunden sind. Weiterhin werden kritische Variablen für die Beurteilung einer Markenkombination/Co-Branding-Strategie aus Konsumentensicht identifiziert und empirisch überprüft. Daraus leiten sich Empfehlungen über die operative Ge-staltung von Markenkombinationen ab, um so die mit dieser Strategie angestrebten Chancen zu verwirklichen.

Die Beurteilung von Markenkombinationen durch Konsumenten wird anhand des aus der Psychologie bekannten Anchoring-und-Adjustment Modells erklärt. Dieses Modell wird zunächst in seinem allgemeinen theoretischen Aufbau dargestellt, bevor die Übertragbarkeit auf das Konsumentenverhalten in der Beurteilung dargebotener Markenkombinationen überprüft und verifiziert wird.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:

InhaltI

AbkürzungsverzeichnisII

AbbildungsverzeichnisIII

Inhaltsverzeichnis des AnhangsIV

1.Einleitung1

2.Die Bedeutung der Marke1

3.Markenkombinationen4

3.1Wesen der Markenkombination4

3.2Ziele der Markenkombination6

3.3Chancen und Risiken von Markenkombinationen7

3.4Determinanten der Beurteilung von Markenkombinationen9

4.Das Anchoring-und-Adjustment Modell11

4.1Wesen des Anchoring-und-Adjustment Modells11

4.2Kognitive Prozesse im Rahmen des Anchoring-und-Adjustment Modells14

4.3Die moderierende Wirkung des Wissens auf den Ankereffekt15

5.Anchoring bei Markenkombinationen16

6.Empirische Studie zum Nachweis des Ankereffekts bei Markenkombinationen19

6.1Gesamtüberblick über die empirische Studie19

6.2Stufe 1 der empirischen Studie21

6.2.1Ziele der Stufe 1 der Studie21

6.2.2Vorgehensweise in Stufe 123

6.2.3Ergebnisse der Stufe 127

6.2.4Implikationen der Ergebnisse31

6.3Stufe 2 der empirischen Studie 32

6.3.1Ziele der Stufe 2 der Studie32

6.3.2Vorgehensweise in Stufe 233

6.3.3Ergebnisse der Stufe 240

6.3.4Diskussion 47

7.Schlußbetrachtung55

LiteraturverzeichnisVIII

Anhang56