"Framing The Deal". Bewertung der Präsentationsform eines Preisnachlasses

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 2,0, Karlsruher Institut für Technologie (KIT) (Institut für Informationswissenschaft und Marketing), Veranstaltung: Seminar "Pricing", Sprache: Deutsch, Abstract: Preisnachlässe und Rabattaktionen sind ein weit verbreitetes Mittel zur Verkaufsförderung. Kunden werden von temporär niedrigeren Preisen gelockt und zum Kauf verleitet, was den Umsatz des Unternehmens anhebt. Klassische Beispiele hierfür sind Winter oder Sommerschlussverkäufe sowie temporäre Rabattaktionen auf das gesamte Sortiment ¿ als im deutschsprachigen Raum besonders prominentes Praxisbeispiel sei hierfür die ehemalige Baumarktkette Praktiker genannt.

Es wird weithin angenommen, dass Rabattaktionen ihren Ursprung als Antwort auf die Bedrohung durch staatliche Preiskontrollen haben: Durch einen explizit zeitlich befristeten Rabatt sollte bezweckt werden, dass sich die Preiskontrolle am alten (höheren) Preis und nicht am neuen Preis ausrichtet und dem Händler somit einen flexibleren Spielraum bietet. Mit der Zeit verlor die Gefahr staatlicher Preiskontrollen an Bedeutung: Heutzutage ist die umsatzsteigernde Wirkung von Preisaktionen für Händler weit bedeutsamer.

Bei der Planung von Sonderpreisaktionen stellen sich für den verantwortlichen Einzelhändler zwei zentrale Fragen: Wie stark soll der Preis gesenkt werden? Und: Wie soll kommuniziert werden, dass der Preis gesenkt wurde? Eine wichtige Entscheidung hinsichtlich der Kommunikation von Preisnachlässen ist die Art und Weise der Präsentation des Rabatts (¿Framing of the Deal¿): Rabatte können auf verschiedenste Arten angegeben werden, sei es als Prozentsatz (¿20% Rabatt¿), absoluter Wert (¿10 Euro günstiger¿), als Volumenrabatt (¿Zwei zum Preis von einem¿), als dehnbare Angabe (z.B. Maximalrabatt ¿Spare bis zu 20%¿) oder als Mischform dieser Typen. Die Wahl der Darstellungsform beeinflusst abhängig von der konkreten Kaufsituation die Wahl des Konsumenten. Aus der praktischen Perspektive stellt sich also die Frage, in welcher Situation welcher Framing-Typ den Verkauf am stärksten fördert.

Als Beispiel aus der Praxis beobachteten Chen/Monroe/Lou (1998) ein Elektronikgeschäft, welches bei Elektrogroßgeräten wie Kühlschränken Preisnachlässe stets als absolute Zahl darstellt ¿ bei kleineren Geräten wie Radios jedoch als Prozentsatz. Die Wahl des Framing-Typs wurde in diesem speziellen Fall also anhand des Preises des beworbenen Produkts getroffen. Eine empirische Untersuchung in größerem Rahmen,